Branding, Fuente de Recurso para las Marcas.

Las agencias de branding protagonizan un cambio esencial en las estrategias de comunicación de las marcas líderes. Con la valorización del diseño como valor fundamental en la estrategia de marketing, el mercado destina más presupuesto a esta disciplina y confía en su poderío como soporte de la imagen corporativa. Steinbranding, Believe Branding, Interbrand, Guillermo Brea, Combo Brand Agency y The line, arman el panorama local para Infobrand y explican cómo está la situación actual: plantean escenarios sobre el rol de los diseñadores gráficos, la relación con las marcas, la publicidad y cómo el branding puede cambiar la historia de las marcas.

El branding sobrevuela el aire de la industria de la comunicación. Ya ha dejado de ser una joven disciplina que se desprendió del diseño gráfico y la identidad corporativa para transformarse en una fuente de recursos para las marcas, las compañías y los negocios de todos los sectores y segmentos. En Infobrand nos propusimos indagar esta cuestión entre los protagonistas de esta revolución de la comunicación empresaria.

Marketing, branding y publicidad

Uno de los primeros planteos que surge es descifrar cómo será la relación entre el marketing, la publicidad y el branding en el nuevo escenario Sudamericano. Para Diego Casares, socio fundador y director general de Believe Branding “es una relación compleja que si está bien llevadas puede ser muy productiva. Esencialmente creo que deben terminar de definir el rol que cada una tiene, por un lado la publicidad tiene el rol más claro e histórico con las compañías. Por otro, el marketing y el branding aún están en una lucha por ver quién sobrevive. Finalmente quedarán, seguramente dos, el branding y la publicidad. A partir de allí, cada uno podrá entender mejor el rol que tienen en este mundo y entonces convivir en armonía pensando en las marcas, el negocio de los clientes y los consumidores”.

“En este campo existe una tendencia global a la integración de las disciplinas, donde las fronteras son cada vez más difusas. En cuanto al escenario argentino, si hablamos de un modelo con énfasis en lo productivo y exportaciones de alto valor agregado, necesitamos construir marcas fuertes que acompañen internacionalmente a la marca. Para eso habrá que recuperar ciertos valores locales que puedan funcionar como diferenciales y aprender más acerca de nuevos negocios”, señaló Guillermo Brea, reciente ganador junto a otros diseñadores del concurso Marca País (Argentina).

“Creemos que el branding es una manera más integral y humana de pensar las marcas, en donde disciplinas como el marketing, la publicidad y el diseño (por mencionar sólo las que hoy están más evidentemente involucradas en la creación y posicionamiento de marca) se relacionan de una manera integral y sinergizada”, agregó Eloy Peyrú, socio fundador de Combo Brand Agency.

Verónica Pittner, directora de servicios al cliente y Marina Papendieck, directora general creativa de Interbrand se sumaron al debate: “El branding es el primer paso que determina la estrategia de la marca, señala el camino que deberá seguir la marca en términos de las herramientas de marketing y publicidad a desarrollar. Los consumidores, incluso los argentinos que ahora viven una recuperación de su economía, están dispuestos a pagar más por aquellas marcas que les ofrecen un diferencial. El marketing y la publicidad tienen que trabajar en reflejar eso que distingue a la marca”.
“Podemos hablar del nuevo escenario global: estamos en la era del cambio. El marketing y la publicidad eran viejos conocidos, pero un día empezamos a hablar también de branding, de advertising o de TiVo, y los estudios de diseño se encontraron pisando el terreno de las agencias y viceversa… porque todos tratamos de construir vínculos entre las marcas y la gente. Diseñamos y comunicamos para diferenciar, para formar una identidad, para atraer y ser parte de la vida de la gente”, señaló Guillermo Stein, director de Steinbranding y uno los principales referentes en branding de señales de TV.

Damián Díaz, socio fundador y director ejecutivo de The Line, ofreció su punto de vista: “es un hecho que los objetivos de comunicación son una consecuencia de los objetivos de marketing. Creo que habrá que prestar cada vez más atención a la hora de definir mensajes. Hoy la publicidad está mutando de una manera impresionante. La multiplicidad de medios y plataformas hoy es mucho mayor a lo que existía hace varios años. Es fundamental ceñirse a una estrategia de branding consistente para que esta gran diversidad de medios no haga que los mensajes pierdan unicidad ni efectividad”. Y luego agregó: “Un punto crítico es el hecho de que quizá varias agencias de comunicación con diferentes especialidades (ATL, BTL, Advertainment, productoras, marketing directo, PR) intervengan en la creación de mensajes para una sola marca durante un lapso razonablemente breve de tiempo. La responsabilidad de los gerentes de marca y de las agencias de marcas, es tomar los recaudos para lograr un tratamiento homogéneo en lo relacionado con el branding, y garantizar la maximización de cada peso invertido en comunicación”.

Palabra de gurú

A comienzos de este año el especialista en marketing y publicidad norteamericano, creador del concepto de posicionamiento hace mas de 20 años, señaló que el branding como disciplina irá adueñándose cada día más del lugar que hoy tiene el marketing. Y aquí tenemos otro tema para el debate, más allá del consenso que haya entre los especialistas.

“Creo que el branding ya se adueñó. Esto ya pasó. Si observamos que a contenidos iguales la diferencia está dada por el paraguas, se confirma esa predicción. Es decir, que si dos canales pasan la misma película el mismo día a la misma hora, la diferencia en la elección estará dada por el branding de la marca”, aseguró Stein.

“El branding es, en esencia, la evolución natural del marketing. Cuando nace el marketing por los años ´70, surge como una necesidad de las compañías para mejorar sus propuestas de producto y profundizar la relación con sus clientes. El branding en los 90´ surge como una necesidad de las empresas de entender a las marcas como los activos estratégicos y ya no los productos. Cada vez hay menos diferenciación en términos racionales y técnicos, a partir de esto las marcas se transforman en el punto de contacto y relación entre una compañía y sus audiencias”, agregó Casares que tiene entre sus clientes a Cadbury, Stani, Adams, Cepas Argentinas, Bodegas Trapiche, Ternium Siderar, Molinos Río de la Plata y Nobleza Piccardo.

“Aquí conviene separar los campos de acción de la moda de las palabras. Más allá de que hay un obvio avance de la marca como estructurador del mercado (y diría de la vida social) hay que analizar caso por caso y ver en qué grado se verifica esto para cada tipo de negocio”, sentenció Brea, desconfiando un tanto de la frase de Ries. En sintonía, Peyrou explicó: “No vemos al branding como una disciplina que viene a competir con el marketing. Para nosotros, el branding crea integración entre las disciplinas que colaboran estratégicamente en el posicionamiento de una marca. Creemos que el branding integra disciplinas, no las divide ni las enfrenta. Suma, colabora, innova”.

“Es cierto que de a poco el branding le va quitando terreno al marketing, en cuanto a que este último es a veces más comercial, tiene objetivos de venta y de ganar market share, mientras que el branding está más enfocado en lo estratégico. Si queremos construir una marca fuerte en el largo plazo, es fundamental que el marketing esté alineado a la estrategia de marca. A veces los objetivos de corto plazo, pueden resultar en acciones de marketing que atenten contra el capital de la marca. Y eso puede provocar que la marca vaya perdiendo progresivamente su valor”, Pittner y Papendieck.

“Esa frase encierra algo de cierto desde el momento en que el vínculo entre la marca y el consumidor es el aspecto central a resolver dentro de toda estrategia de marketing exitosa, y es por eso que el branding tiene una importancia fundamental. Hay muchos aspectos del marketing que involucran al branding hay que tener en cuenta esa interdependencia a la hora de tomar decisiones. En este sentido, hay varios ejemplos: cuando se toman decisiones de cost-saving, hay implicancias sobre el valor percibido de la marca; cuando se trabaja sobre aspectos vinculados con el retail, la marca puede verse afectada de diferentes maneras; las decisiones tácticas o estratégicas vinculadas con el pricing pueden, a veces involuntariamente, también afectar la percepción de valor que forma el consumidor. Para este tipo de decisiones, es fundamental entender cómo afectarán la experiencia que la marca le está brindando al consumidor antes, durante y con posterioridad a la transacción que los vincula, puntualizó Díaz que desde su agencia trabaja para marcas como General Mills, The Clorox Company y Pernod Ricard.

Proyecto de profesionales

Una de las disciplinas que más profesionales ha acercado al mundo del branding es el diseño gráfico. Sin embargo, una de as preocupaciones que tienen tanto las marcas como los especialistas en branding es la escasa capacitación en gestión de marcas que tiene esta profesión n la argentina. Por eso es necesario saber cuál es el rol que tiene el diseñador gráfico es esta estructura del branding argentino.

Para Diego Casares ese rol debe ser cada vez más estratégico. “El diseño gráfico como disciplina ha adquirido mayor importancia como herramienta de comunicación y por lo tanto los diseñadores se han transformado en proveedores clave en la gestión de marcas. El desafío para ellos es entender su nuevo rol y asumir que no alcanza sólo con ser buenos diseñadores, deben tener la capacidad de comprender a las marcas como un todo, abordarlas con pensamiento estratégico y agregar valor en el largo plazo”.

En el caso de Brea que es profesor universitario en la facultad de Diseño Gráfico de la UBA, estos nuevos profesionales tienen que: “Uno: comprender la marca en un sentido amplio, que excede por mucho al signo gráfico y dejar de creer que la identidad es atribución exclusiva de los diseñadores. Dos: en la misma línea de lo anterior, entender la identidad de marca como un relato biográfico con algunas invariantes y muchas variantes que deben gobernarse en paralelo. Tres: comenzar a quitarle a la dupla diseño gráfico la palabra gráfico en tanto asociada de modo exclusivo al papel y la tinta. Hay que comenzar a pensar la marca desde fuera del plano desde un principio, y ver su aplicación en otros soportes no como una traslación mecánica sino como un hecho conceptualmente nuevo”.

Con un punto de vista conciliador, las ejecutivas de Interbrand jarrón en claro que el rol de los diseñadores es “expresar visualmente las estrategias. Las marcas comunican su imagen visualmente, transmiten su identidad, sus valores. El consumidor a su vez reconoce e identifica a las marcas por su imagen, el vínculo visual es muy fuerte. Por lo cual, el rol del diseñador como guardián de marca y como responsable de que una marca se exprese correctamente a través de su imagen es fundamental, no como mero implementador sino con una visión estratégica”.

Por otro lado y siempre claro en sus declaraciones, Stein explica:
“Está muy claro que esto no es arte. No somos artistas trabajando sin límites, somos profesionales con una creatividad ilimitada pero dispuestos a escuchar. Tanto el cliente como las audiencias tienen mucho para decirnos. Tenemos que escuchar también qué le está diciendo la competencia a esa audiencia que queremos alcanzar. Después de escuchar podemos sumar, romper, cambiar, potenciar o revolucionar”.

Desde Combo, una de las agencias más jóvenes del mercado pero que está validando su proyección con clientes como Puma, Unilever y Hawkself, señalaron que “la mayoría de los diseñadores gráficos aún se sigue formando bajo el paradigma de la imagen corporativa y sumado a ello existe una gran resistencia en la formación profesional a integrar el vocabulario de marketing en una clase sobre marca; algo que suena verdaderamente raro para una práctica que sostenga la promesa de la colaboración con el cliente. Mientras la formación profesional del diseño gráfico en relación a las marcas se siga desentendiendo del mercado, y esté anclada en aspectos visuales -y no verbales- seguiremos escuchando comentarios del tipo "el cliente no sabe nada de tipografía" y cosas similares que el cliente no tiene por qué saber. Abrir -verdaderamente- el diseño gráfico a disciplinas no proyectuales será abrir el diálogo entre el cliente y el diseñador gráfico. Otro de los desafíos que enfrenta la disciplina es la carencia de especialización: un diseñador orientado al diseño de información no tiene porqué tener la misma formación que uno especializado en marcas. Hoy todos los diseñadores gráficos se forman para todo, algo que debería cambiar al corto plazo”.

Finalmente Suárez desde The line señaló que “los diseñadores gráficos son un engranaje clave, en la medida en que tengan la capacidad de comprender su parte dentro de la compleja maquinaria del branding. Nuestra área de diseño está expuesta a temas y problemáticas que exceden su campo específico, lo que les permite tener una perspectiva más global de los problemas de branding y aplicar soluciones muy creativas, estimuladas por gente o información de otras disciplinas como publicidad, research y desarrollo de productos, entre otras.