Bayer, Branding para un clasico

Las aspirinas de Bayer se modernizaron. El cambio fue global y estuvo a cargo de EEUU pero el mercado argentino y el alemán fueron los referentes. Patricio Corona del área de marketing cuenta el proceso.



Después de 20 años llegó la hora de modernizar las aspirinas. El primer paso consistió en un estudio realizado por Interbrand, en el cual testearon las impresiones sobre distintos packs por parte del público en Alemania y Argentina (dos de los mercados más importantes del mundo para la línea).
Los resultados arrojaron que los consumidores recibían bien la idea de un refresh de la línea, pero no estaban dispuestos a abandonar algunos de los elementos característicos de ésta. “Algunas alternativas 'más jugadas', la gente las rechazó”, cuenta a Infobrand Patricio Corona, gerente de Marketing de Bayer. Así, los nuevos packs mantienen los colores característicos como elementos básicos, al tiempo que muestran la cruz de Bayer en un lugar más destacado que en los envases anteriores, junto a la marca (y también modifican la tipografía del logo y de las drogas).
El cambio pivoteado desde una de las dos sedes centrales del área de consumer care de Bayer, en EEUU, alcanza a los estuches de Bayaspirina, Bayaspirina Forte, Aspirinetas, Cafiaspirina y Cafiaspirina Plus y además de modernizar los diseños de los packs, unifica la imagen de la línea en todo el mundo, porque Corona explica que “en algunos países aparecían elementos diferentes. Aunque no en Argentina”.
Argentina es junto a EEUU y Alemania, uno de los mercados más importantes de venta de aspirinas. “Por un lado, el share de nuestras aspirinas acá es más alto. Por otra parte, las ventas crecieron con el consumo para prevención”, señala Corona.
Mientras que las ventas suelen motorizarse con la introducción de nuevas ocasiones de consumo, en el caso de la aspirina, “aparecen nuevos usos y beneficios que se descubren todos los años”, según cuenta Corona. No en todos los mercados, en tanto, la aspirina es un producto de venta libre que se consume por prevención, “ésto no es así en países tradicionales, como algunos de Europa”, señala el gerente de Marketing. En Argentina, la línea de aspirinas es la más importante “por lejos” de la división consumer de Bayer, “en ventas, en rentabilidad y facturación”.
Los nuevos estuches serán desarrollados a nivel local en la planta que el laboratorio tiene en Pilar donde actualmente se produce toda esta línea de medicamentos.

¿La crisis modificará el plan de marketing local?
Es algo que tendremos que ir monitorenado a medida que pase el tiempo, pero hoy por hoy creemos que no vamos a recortar la inversión en comunicación, ni a modificar el mix de marketing o de medios, excepto tal vez por alguna corrida de la pauta en tv abierta hacia el cable, según la ecuasión de costo beneficio. Nos vamos a mantener con la radio y con acciones en Internet para Berocca y algo de vía pública para Bayaspirina.

¿Qué hay de los nuevos medios?
Todavía no vemos los beneficios de los nuevos medios. A pesar de que nuestras agencias nos traen propuestas. Nosotros estamos restringidos con las acciones promocionales y entonces no nos rinde. Sólo con Berocca nos convienen, por su público particular.


fuente: http://www.infobrand.com.ar