"Al corazón de los clientes" - CRM

Por todos es conocida la importancia de mantener una estrecha relación con el cliente para conocer sus gustos, hábitos y necesidades. En ese sentido, la incorporación de estrategias basadas en soluciones CRM, facilitan ese entendimiento y proporcionan resultados significativos a las empresas.

Tom Siebel fue el primero en utilizar públicamente el término CRM en 1993, un concepto que en Chile ha tenido una lenta asimilación.

En los últimos años, nos hemos visto sumergidos en un mar de siglas e iniciales como ERP, MRP, B2B o B2C, casi todas ellas asociadas con desarrollos tecnológicos aplicados a los negocios.

Una de las más comunes es CRM (Customer Relationship Management o, en español, Gestión de las Relaciones con el Cliente).

¿Otra "moda" o realmente es un concepto interesante?

El CRM es una estrategia que permite a las empresas identificar, atraer y retener a sus clientes, gracias a lo cual se optimizará la rentabilidad del negocio. En ese sentido, hablamos de este sistema como una estrategia, lo que implica no sólo disponer del software adecuado que permita gestionar las relaciones con los clientes, sino que además, supone un cambio en los procesos de la empresa y de todos quienes trabajan en ella.

"Con la tecnología CRM, las empresas acceden a una información que antes no tenían respecto de su gestión en la relación con los clientes. Esto les permite tomar decisiones basadas en inteligencia de negocio y anticiparse a las demandas y necesidades de los consumidores", afirma Ricardo Cárdenas, director de consultoría de ventas de CRM de Oracle América Latina.

Las herramientas de CRM son las soluciones tecnológicas para conseguir desarrollar la "teoría" del marketing relacional, es decir, una estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes. "Todos los sistemas de CRM, si se toman como un fin, están liquidados. Hay que tomarlos como un medio, que facilita la posibilidad de contactarse con los clientes y lograr anticiparse a lo que quieren", afirma Sergio Gajardo, director comercial de Marketingnet.cl.

EN EL MARKETING

Según los especialistas, el objetivo de toda estrategia de marketing consiste en fidelizar y captar nuevos clientes, para esto "el CRM permite identificar qué iniciativas están teniendo un resultado positivo en términos de satisfacción, y también qué cosas se pueden mejorar antes de que impacten en los clientes. Por eso es tan beneficioso para las compañías que han apostado por el CRM como parte de su estrategia de negocio", afirma Ricardo Cárdenas.

OgilvyOne Chile es una agencia líder en el desarrollo de marketing relacional y CRM. Para ellos, una campaña con este sistema puede ser tremendamente efectiva y rentable, siempre y cuando esté bien diseñada e implementada.

Consideran que es fundamental definir muy bien cuáles son los objetivos de la campaña, es decir, establecer claramente cuáles son las necesidades estratégicas del cliente. Luego, se debe analizar exhaustivamente la data e información existente y complementar estos resultados con diferentes estudios e información.

La idea es construir un perfil lo más acabado posible de los clientes actuales o potenciales prospectos. Basado en este conocimiento, es posible definir una propuesta de valor atractiva para cada segmento y el canal de contacto más efectivo para comunicarla.

La campaña "Sueños", que OgilvyOne realizó con BancoEstado, sirvió para conocer a los clientes por medio de una estrategia de actualización de datos: apelando a la cercanía entre el banco y sus clientes, se les pidió que contaran qué harían con un millón de pesos. "El premio pasó de ser un típico sorteo de dinero a un tema más emocional y cercano, a través del cual la gente dio su feedback y contó qué le gustaría hacer si tuviese esa cantidad de dinero", argumenta José Merino, director de CRM Consulting de OgilvyOne Chile

Si bien, tanto en las palabras como en las cifras -se pueden lograr ganancias de casi un 20% más- todo se ve muy positivo, lo cierto es que en los hechos, el CRM aún no es masivo y las empresas que lo instalan se han encontrado con dificultades.

PRINCIPALES PROBLEMAS

La implantación de un sistema CRM conlleva importantes cambios culturales a nivel empresarial y, como tal, las empresas necesitan su tiempo para asimilar las modificaciones. "Los defectos del CRM salen a la luz cuando se ve como una moda, sin considerar el cambio cultural que supone y su efecto sobre los procesos de negocio", argumenta el director de Oracle.

Las empresas con poca experiencia en CRM son propensas al riesgo, ya que la compañía no se adecua al software, sino que el software debe adecuarse a las necesidades de la empresa.
Por ello, la falta de experiencia en la selección de herramientas, es una de las mayores causas de fracasos del CRM. Así, es esencial contar con los recursos necesarios para la educación y formación de los empleados. Las personas que trabajan con estos sistemas deben ser hábiles en interpretar los datos que reciben y eso se logra con capacitación.


Fuente:Publimark