Ya estamos trabajando para el 2010!!

hemos publicado nuestro nuevo brochure de Marka BrandigTotal 2010.
Una visión especialista de las Marcas.
Ideas | Energia | Valor.
www.marka.cl

Brochure Marka 2010

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Sony-Ericsson se enfrenta a Apple y convoca invasiones de pelotas saltadoras

La división de móviles de Sony, Sony-Ericsson, da inicio a una campaña global en la que incorpora el nuevo lema unitario de todas las marcas y divisiones de Sony, make.believe, como ya se anunció a principios de septiembre.

La campaña global, creada por Saatchi&Saatchi Singapur, es muy importante para Sony-Ericsson, pero también para el resto de la compañía: durante el tercer trimestre de 2009 la marca ha sufrido pérdidas netas de 164 millones de euros. Sony-Ericsson confía en que su nueva estrategia de comunicación y los nuevos modelos Satio y Aino harán que la marca recupere su atractivo y que se ponga al nivel técnico de sus competidores, Apple iPhone y Nokia.

Las nuevas campañas de presentación de estos modelos hacen hincapié en sus prestaciones multimedia y la incorporación de aplicaciones 2.0, así como la fácil conexión y transmisión de datos entre móvil y ordenador.

La línea visual de la campaña incorpora animaciones de Liquid Energy, la ampliación del logotipo de Sony, y recuerda, en el uso de vivos colores y del escenario de las calles y espacios públicos, a las campañas desarrolladas por Fallon para el televisor Sony Bravia.

La campaña consiste en publicidad exterior, impresa y online, además de radiofónica y de promociones en el punto de venta. Pero además, se están organizando acciones de marketing de guerrilla como la mob flash organizada en Barcelona, en la que 500 personas se reunieron para saltar en las pelotas gigantes llamadas hopper y que vuelven a remitir a la exitosa campaña de Fallon, Balls. Estas acciones y otras actividades interactivas diseñadas para que el usuario se relacione con la marca se muestran en el sitio web Hopperinvasion.

Itaú Rugby: Sale con tarjeta y nueva área de negocios

El banco eligió este deporte buscando una identificación con los valores de quienes practican con la ovalada. Como plus muchos funcionarios de la entidad son rugbiers o lo han sido así que hay total sintonía.

Hace casi dos años que el banco mantiene alianzas con 45 clubes de rugby en Argentina, a fin de proveerlos de soluciones financieras vinculadas a sus cobranzas, pago de sueldos e incluso la financiación de las giras. “Por ejemplo, los socios de los clubes pueden pagar la cuota mediante débito automático y obtener un descuento”, explica Sara Muzzio, gerente de Comunicación y Relaciones Institucionales. También, el Itaú sponsorea a tres de los clubes (el más importante es el La Plata Rugby Club) y como contrapartida está presente en la señalética de las canchas. Y mantiene otra alianza con seis uniones de rugby del interior del país por la cual compra las pelotas que estas utilizan. Y una de estas pelotas justamente, es la que el banco utilizó para la imagen de la nueva tarjeta.

Beneficios multiplicados
Mientras que los acuerdos de financiación “se están empezando a retomar ahora” a medida que la crisis empieza a ceder, la idea del banco es continuar haciendo más convenios con los clubes. Pero ahora, además, apostó a lanzar la nueva tarjeta que da más beneficios tanto para sus clientes-individuos, como a los clubes. Los beneficios consisten en descuentos en casas de indumentaria, la posibilidad de sumar puntos para el Programa Suma & Gana del banco (y ganar premios), la posibilidad de obtener tarjetas adicionales para los hijos, entre otras ventajas.
Por su parte, aquellos que se apuren a adquirir la nueva tarjeta antes de mediados de diciembre van a participar del sorteo de un viaje a Londres para ver el partido inaugural del Torneo de las Seis Naciones, entre Inglaterra y Gales, en febrero. Otra acción del banco para apoyar el lanzamiento es la creación del Premio al Equipo más Sólido, que la entidad va a seleccionar entre los que jueguen en cada fecha. El galardón será una mención o una placa (más algunos otros regalos) y la entrega se va a hacer junto a ESPN, durante el programa de rugby de la señal.

Solidez en equipo
“Con el rugby compartimos los valores: el trabajo en equipo, la destreza personal y la fidelidad, además de la solidez”, asegura Muzzio. En Brasil, el banco también apoya el deporte e incluso en Uruguay hace acciones en el rugby, aunque más a nivel de los colegios. En Argentina, el banco también se hace presente en la cultura, a través de la Fundación Itau Cultural (enfocada en apoyar a los artistas jóvenes a nivel regional) y en la educación, donde se centra en los alumnos secundarios de escuelas públicas. Ahora por ejemplo organizó la Semana Itau, en la que los alumnos concurren a trabajar al banco en diferentes sectores.
Muzzio resalta que “también hay otros bancos que participan como sponsors del rugby, pero éstos no tienen ni las alianzas con los clubs ni el programa de tanta magnitud que nosotros tenemos”. En el Itaú, el desarrollo de la nueva tarjeta, se refleja a su vez en una campaña publicitaria multimedios y una acción de difusión a través de las sucursales. “Además, armamos un "micrositio", con toda la información. Y en la home institucional sumamos una cinta con los logos de todos los clubes que a futuro va a tener links a todos los sitios institucionales de éstos.” Es otra forma de profundizar la sinergia.
El objetivo de Itaú es que la nueva tarjeta sirva para hacer crecer su parque de tarjetas el 5% antes de los seis meses. En tanto, la premisa es que todas las acciones y comunicaciones suman al posicionamiento de marca de la entidad. Y este lanzamiento en particular resalta el valor de la solidez, da una propuesta de valor, y habla del trabajo en equipo de la agilidad y la eficiencia a los que también se asocia Itaú.

Fuente: Infobrand

PUMA Lanzará su propio teléfono móvil

La marca de vestimenta deportiva Puma ha emprendido un nuevo proyecto para expandir su marca: mediante un acuerdo con el fabricante francés de teléfonos móviles Sagem, Puma lanzará sus propios teléfonos. El móvil Puma saldrá al mercado poco antes de que comience el campeonato mundial de fútbol Sudáfrica 2010.

El contrato de licencia cerrado con Sagem da a Puma la opción de vender su móvil en todo el mundo. La marca Puma aun no ha desvelado ningún detalle sobre las características y diseño del teléfono, que estará a la venta tanto en tiendas Puma como en establecimientos especializados en telefonía móvil.

Entre las áreas de negocio de Puma se encuentran, además de ropa deportiva y teléfonos móviles, ropa interior y calcetines, productos de cuidado corporal y perfumería, bicicletas, gafas de vista y gafas de sol.

Fuente:Marketingdirecto.com

Facebook alcanza los 300 millones de usuarios y resultados positivos

Mark Zuckerberg ha dado a conocer en un post en el blog de Facebook que la red social ha alcanzado los 300 millones de usuarios y que ha conseguido obtener resultados económicos positivos antes de lo previsto, resultados independientes de las últimas inversiones recibidas por la red social.

Las proyecciones de Facebook situaban el momento de alcance de la rentabilidad en algún momento de 2010, pero la empresa ha notificado que ese objetivo se ha alcanzado durante el pasado trimestre, gracias a diversas operaciones rentables.

Facebook ha comunicado que seguirá invirtiendo en el desarrollo a largo plazo de su plataforma para poder gestionar los millones de conexiones que recibe cada minuto. el fundador y consejero delegado Zuckerberg se congratula por haber conseguido que Facebook sea rentable, porque "permite a Facebook ser un servicio fuerte e independiente a largo plazo".

La plataforma de redes sociales online más popular del mundo alcanzó el hito de los 250 millones de usuarios el pasado mes de julio, cuando se convirtió también en el cuarto sitio web más visitado del mundo, después de Google, Microsoft y Yahoo!. Mark Zuckerberg agradece a los usuarios su apoyo y considera la cifra de 300 millones de usuarios un paso más en sus planes de "conectar a todo el mundo".

Las claves de las campañas de Marketing Móvil

La proliferación del uso de internet en los hogares, la importancia cada vez mayor de las redes sociales –solo Facebook cuenta con 250 millones de usuarios activos a nivel mundial-, el acceso cada vez mayor a contenidos audiovisuales a través de la red, etc., están cambiando los hábitos de consumo y de entretenimiento de las personas. Las empresas, por otro lado, intentan adaptarse a estos cambios y están mostrando un mayor interés hacia el mundo online como forma de llegar a sus clientes. Según los últimos estudios, más de un tercio del presupuesto de marketing de las empresas europeas irá destinado a acciones de marketing online.

"Pese a todos los indicadores que señalan la importancia del marketing online, sin embargo, éste es un mercado que aún no ha llegado a la madurez", comenta Miguel Ángel Gago, director de Marketing de ActionsDATA, empresa especializada en servicios de Marketing. "Hay varios motivos: hay un retraso en la implantación de sistemas eficaces de publicidad online, las políticas de precios no están totalmente definidas y además la publicidad online se ve como una adaptación de la publicidad tradicional, sin tener en cuenta que hablamos de un medio completamente distinto y que ofrece muchísimas posibilidades de innovación en los formatos".

A continuación algunas claves para tener en cuenta a la hora de establecer una buena campaña de Marketing Online:

1. Identifica a quién quieres llegar. Según el grupo de edad o las características socioeconómicas, por ejemplo, habrá medios y herramientas online que deberás utilizar con preferencia sobre otras.

2. Establece la imagen que quieres dar de tu compañía. A partir de ahí podrás elegir el contenido de la campaña y adaptar el mensaje al medio online.

3. Haz contenidos atractivos: una de las claves para que una campaña de marketing online sea efectiva es que entretenga. Si una campaña es divertida, no sólo atraerá la atención de los usuarios, sino que, gracias a los propios usuarios, podrá llegar a mucha más gente.

4. Utiliza los nuevos formatos. Los nuevos medios y contenidos de entretenimiento online (videos en canales como Youtube o cadenas de televisión que ofrecen su programación también en Internet) ofrecen posibilidades interesantes para llegar al público. Investiga y evalúa los nuevos formatos que te ofrecen, ya que la innovación es básica en los medios online.

5. Ten en cuenta las redes sociales: El marketing online debe contemplar las redes sociales como un soporte nuevo de conversación con los clientes y con los posibles clientes. Ofrecen dos grandes ventajas: por un lado permiten mantener a las empresas un canal abierto de comunicación directa con sus clientes, algo fundamental para llegar a conocer sus necesidades reales y responder de forma adecuada. Por otro lado, dan la posibilidad de segmentar los mensajes siguiendo las preferencias de los diferentes target diferenciados en las redes sociales.

6. Utiliza las herramientas adecuadas: Las empresas en general deben evaluar el mundo on-line como un ámbito clave en su política de marketing, pero utilizando herramientas que les permitan, por ejemplo, redirigir tráfico a zonas de alto rendimiento. Un partner especializado en este campo, que cuente además con las herramientas adecuadas, será una ayuda inestimable y un aliado clave, ya que aportará un conocimiento adecuado de la elasticidad de cada mercado.


7. Da importancia a los datos: Los datos siguen siendo el fluido vital de cualquier campaña de marketing online, además de ser clave en el desarrollo eficaz de la estrategia de targeting y la política de ventas. Son necesarios tanto para la segmentación como para comprobar la eficacia de cada campaña. Por esta razón es imprescindible mantener actualizados e ir mejorando los repositorios de datos para que las herramientas de CRM que se pongan en marcha puedan ser efectivas.

8. Utiliza sistemas de medición efectivos: Para asegurar la continuidad y la bilateralidad en las comunicaciones hay que utilizar sistemas de medición de comportamiento. Estos sistemas además permitirán evaluar el éxito de la campaña online y aprender de la misma de cara al futuro.

Fuente:Marketingdirecto.com

"Al corazón de los clientes" - CRM

Por todos es conocida la importancia de mantener una estrecha relación con el cliente para conocer sus gustos, hábitos y necesidades. En ese sentido, la incorporación de estrategias basadas en soluciones CRM, facilitan ese entendimiento y proporcionan resultados significativos a las empresas.

Tom Siebel fue el primero en utilizar públicamente el término CRM en 1993, un concepto que en Chile ha tenido una lenta asimilación.

En los últimos años, nos hemos visto sumergidos en un mar de siglas e iniciales como ERP, MRP, B2B o B2C, casi todas ellas asociadas con desarrollos tecnológicos aplicados a los negocios.

Una de las más comunes es CRM (Customer Relationship Management o, en español, Gestión de las Relaciones con el Cliente).

¿Otra "moda" o realmente es un concepto interesante?

El CRM es una estrategia que permite a las empresas identificar, atraer y retener a sus clientes, gracias a lo cual se optimizará la rentabilidad del negocio. En ese sentido, hablamos de este sistema como una estrategia, lo que implica no sólo disponer del software adecuado que permita gestionar las relaciones con los clientes, sino que además, supone un cambio en los procesos de la empresa y de todos quienes trabajan en ella.

"Con la tecnología CRM, las empresas acceden a una información que antes no tenían respecto de su gestión en la relación con los clientes. Esto les permite tomar decisiones basadas en inteligencia de negocio y anticiparse a las demandas y necesidades de los consumidores", afirma Ricardo Cárdenas, director de consultoría de ventas de CRM de Oracle América Latina.

Las herramientas de CRM son las soluciones tecnológicas para conseguir desarrollar la "teoría" del marketing relacional, es decir, una estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes. "Todos los sistemas de CRM, si se toman como un fin, están liquidados. Hay que tomarlos como un medio, que facilita la posibilidad de contactarse con los clientes y lograr anticiparse a lo que quieren", afirma Sergio Gajardo, director comercial de Marketingnet.cl.

EN EL MARKETING

Según los especialistas, el objetivo de toda estrategia de marketing consiste en fidelizar y captar nuevos clientes, para esto "el CRM permite identificar qué iniciativas están teniendo un resultado positivo en términos de satisfacción, y también qué cosas se pueden mejorar antes de que impacten en los clientes. Por eso es tan beneficioso para las compañías que han apostado por el CRM como parte de su estrategia de negocio", afirma Ricardo Cárdenas.

OgilvyOne Chile es una agencia líder en el desarrollo de marketing relacional y CRM. Para ellos, una campaña con este sistema puede ser tremendamente efectiva y rentable, siempre y cuando esté bien diseñada e implementada.

Consideran que es fundamental definir muy bien cuáles son los objetivos de la campaña, es decir, establecer claramente cuáles son las necesidades estratégicas del cliente. Luego, se debe analizar exhaustivamente la data e información existente y complementar estos resultados con diferentes estudios e información.

La idea es construir un perfil lo más acabado posible de los clientes actuales o potenciales prospectos. Basado en este conocimiento, es posible definir una propuesta de valor atractiva para cada segmento y el canal de contacto más efectivo para comunicarla.

La campaña "Sueños", que OgilvyOne realizó con BancoEstado, sirvió para conocer a los clientes por medio de una estrategia de actualización de datos: apelando a la cercanía entre el banco y sus clientes, se les pidió que contaran qué harían con un millón de pesos. "El premio pasó de ser un típico sorteo de dinero a un tema más emocional y cercano, a través del cual la gente dio su feedback y contó qué le gustaría hacer si tuviese esa cantidad de dinero", argumenta José Merino, director de CRM Consulting de OgilvyOne Chile

Si bien, tanto en las palabras como en las cifras -se pueden lograr ganancias de casi un 20% más- todo se ve muy positivo, lo cierto es que en los hechos, el CRM aún no es masivo y las empresas que lo instalan se han encontrado con dificultades.

PRINCIPALES PROBLEMAS

La implantación de un sistema CRM conlleva importantes cambios culturales a nivel empresarial y, como tal, las empresas necesitan su tiempo para asimilar las modificaciones. "Los defectos del CRM salen a la luz cuando se ve como una moda, sin considerar el cambio cultural que supone y su efecto sobre los procesos de negocio", argumenta el director de Oracle.

Las empresas con poca experiencia en CRM son propensas al riesgo, ya que la compañía no se adecua al software, sino que el software debe adecuarse a las necesidades de la empresa.
Por ello, la falta de experiencia en la selección de herramientas, es una de las mayores causas de fracasos del CRM. Así, es esencial contar con los recursos necesarios para la educación y formación de los empleados. Las personas que trabajan con estos sistemas deben ser hábiles en interpretar los datos que reciben y eso se logra con capacitación.


Fuente:Publimark

"Tu logo me hace vomitar"

Un grupo de diseñadores del estado de Missouri (EEUU) ha decidido rebelarse contra el mal gusto en el diseño con la creación de un blog que ofrece ejemplos de ‘logos espantosos’.

Los creadores de la web no han querido recurrir a la sutileza para comunicar su mensaje y, por eso, la página se llama Your Logo Makes Me Barf (Tu logo me hace vomitar).

El objetivo del site es “dar ejemplos humorísticos de lo que puede pasar si una persona no cualificada (el amigo del tío del hermano de tu vecino) diseña un logo. Un buen logotipo requiere tiempo y esfuerzo. Un buen logo es una inversión financiera pero también algo que beneficiará el crecimiento a largo plazo de tu compañía”, según los responsables de la web.

Al final, lanzan una reflexión: “Deja el diseño a los diseñadores y date una vuelta por estos bonitos ejemplos de lo que no se busca en un logo”.

Barbie: alfombra rosa y glamour a los cincuenta

Con divismo propio de una estrella real y a puro celebrity la más conocida de las muñecas articuladas festejó su medio siglo de vida. Las claves de un clásico para mantenerse siempre vigente.

El Barbie Store porteño fue el marco de la gran celebración. A la hora señalada la gran protagonista de la tarde arribó en una limousine blanca y caminó sobre la alfombra rosa, ante la mirada atónita de niñas vestidas y maquilladas cuidadosamente de rosa. Famosos, periodistas y curiosos, todos querían sacarse fotos con la modelo que representaba a la leyenda viviente, que se dispuso a disfrutar del festejo junto a todos sus admiradores. Como un hechizo que nunca se rompe, cincuenta años no alcanzan para quebrar la fascinación que esta marca logra generar en generaciones y generaciones de niñas. ¿Cuál es el secreto de tal vigencia? “Hoy estamos celebrando que por primera vez Barbie salió al mercado el 9 de Marzo de 1959 –comenta María Maranasi, Directora de Licencias de Mattel para Cono Sur- se presentó en la Feria del Juguete de New York y de ahí en más fueron 50 años de éxito en donde Barbie jugó un papel súper relevante en relación con la cultura del momento, esa fue su clave y su diferencial frente al resto”.
La lista de festejos lo encabeza Estados Unidos. Barbie pasó su cumpleaños en su casa de Malibú, con un gran evento exclusivo destinado a celebridades, prensa y amigos, mientras que en la semana del Mercedes Benz Fashion Week (Nueva York) Barbie tuvo su gran protagónico con una participación especial en el evento, luciendo los diversos looks que a lo largo del tiempo la hicieron famosa.
Las novedades para este año continúan. “Este año tenemos previsto lanzar una línea de colección de las diferentes décadas de Barbie y la del 50 aniversario que es la muñeca emblemática, con un vestido glamoroso a tono con esta década” agrega Maranasi.

Fórmula mágica
Durante cinco décadas, Barbie ha sido fuente de inspiración de millones de niñas de todas las edades, a través de un patrón de juego sorprendente: una muñeca de apenas 29,2 centímetros y 205 gramos con 12,7 centímetros (busto), 9,5 centímetros (cintura), 13,2 centímetros (caderas).
Ruth y Elliot Handler fueron los creadores de Mattel Creations en 1945, y 14 años después, Ruth Handler trajo al mundo la muñeca Barbie a partir de una clara inspiración: mirando a su hija jugar con muñecas de papel observó que ella y sus amigas las usaban para jugar a ser adultas o adolescentes, imaginando roles como estudiantes universitarias, animadoras y adultas con una profesión. Ruth se dio cuenta inmediatamente que experimentar con el futuro desde una distancia segura a través del juego de simulación era una parte importante del proceso de crecimiento. Ella también se percató que faltaba un producto como ese y tomó la determinación de llenar el nicho con una muñeca tridimensional. El éxito fue inmediato porque nunca antes habían visto una muñeca que era completamente diferente de los bebés y las muñecas de niñas pequeñas de ese tiempo.
Desde entonces Barbie demostró capacidad para mimetizarse con su entorno cultural, mutar y captar la esencia de la moda de cada momento histórico.

Las 6 leyes para que un producto consiga notoriedad en la red.

El mundo del marketing online construye sus reglas y sus teorías a partir de la experiencia, en uno de estos ejercicios de empirismo Adam Singer estipuló en la publicación The future Buzz, cuales son las 6 leyes para que un producto consiga notoriedad en la red.

1- La ley de la larga cola: Describe la distribución estadística de la ventas de productos de un comercio, que implica que actualmente los negocios no tienen que centrar su publicidad solamente en los objetos de consumo que más venden sino que tienen que abarcar también un larga estela de pequeñas ventas, que conforman sus beneficios.

2.- El efecto Streisand: Consiste en que cada vez que se intenta censurar un contenido, éste sigue circulando por otros canales y gana popularidad, sirviendo incluso como una campaña accidental. Este nombre se refiere a un episodio donde la actriz Barbra Streisand intentó censurar una foto aérea de su domicilio, sacado por un paparazzi, que acabo siendo un reclamo publicitario para la costa californiana en general.

3-La ley de Metcalfe: Establece que el valor de una red de telecomunicaciones es proporcional al cuadrado del número de usuarios conectados.

4- La ley de la inequidad: Predice que el 90% del contenido de esta plataforma será generado por el 1% de los usuarios. Mientras que el 10% restante será obra del 9% de los componentes, mientras que el 90% restante sólo lee y observa. Esta regla se conoce también como 90-9-1

5- La ley del punto de inflexión: El punto de inflexión es el nivel en el cual el empuje de un cambio lo hace imparable. Lo que quiere decir que en un punto los mensajes comienzan a distribuirse como virus y su avance es imparable.

6-La ley de Moore: Estipula que cada 18 meses se duplica la cantidad de transistores en un circuito de integrado, es decir establece la tasa de crecimiento del sistema.

Cómo optimizar el presupuesto de marketing en tiempos de recesión, según Ogilvy Worldwide

Ante los malos augurios de la crisis económica actual, el presidente del Grupo Bassat Ogilvy en España, Enric Pujadas, ofrece un atisbo de esperanza para los profesionales del marketing: aprovechar este momento como oportunidad para el crecimiento de las marcas y garantizar su éxito futuro.


“En medio de una sensación de caída en el abismo, podría resultar tentador abordar esta recesión desde el fatalismo”, afirma Enric Pujadas. “Sin embargo, dejarse arrastrar por esta corriente no es más que una de las opciones y no la más recomendable. La historia demuestra que muchas marcas y empresas de éxito se crearon en épocas de recesión, mientras que otras aprovecharon las condiciones económicas adversas para conseguir significativas mejoras competitivas en sus mercados”.

Con el fin de ayudar y animar a los directivos empresariales, directores generales, financieros y de marketing, Ogilvy Worldwide acaba de publicar un cuaderno titulado “Cómo optimizar el presupuesto de marketing en tiempos de recesión”, que ofrece consejos prácticos sobre las consecuencias de recortar, mantener o aumentar la inversión en marketing. Su contenido se basa en los conocimientos adquiridos por el grupo Ogilvy sobre cómo triunfar en épocas de recesión y en las últimas investigaciones sobre las mejores prácticas en este campo.

Se trata del primer cuaderno de una serie que publicará el grupo Ogilvy y que colgará en el portal recién creado (www.ogilvyonrecession.com), junto con otras investigaciones relevantes. Cada cuaderno se centrará en la experiencia del grupo Ogilvy en las diferentes disciplinas de la comunicación en los cinco continentes, y abarcará áreas tales como las estrategias a seguir en los medios digitales o el retail marketing.

“Aunque es cierto que algunas empresas se enfrentan a graves problemas de cashflow, la posibilidad de ganar cuota de mercado durante la recesión invirtiendo de forma inteligente está abierta a todas”, continúa Pujadas. “Disponer de menos recursos exige no sólo la fijación de un presupuesto condicionado por la crisis, sino también ser más imaginativo en la combinación de los canales a utilizar, desde los digitales hasta el punto de venta, para alcanzar la máxima eficacia”.

Fuente: marketingnews

Grandes Marcas que han dejado Huella

Una vez mas nos damos cuenta que las grandes marcas no se construyen solas, son parte de un constante cambio tanto en su imagen como en branding, acudiendo desde un simple Update hasta pasar a un cambio radical. Aqui está la muestra de aquello y el interesante cambio que han sufrido las marcas mas grandes del mundo

Branding y Marketing Deportivo

¿Orientación al producto o al consumidor?
El profesor del IESE – SBM Juan Manuel de Toro, que actuaba como árbitro, dio comienzo el partido hablando del marco conceptual del marketing deportivo, para más tarde exponer una clasificación del mercado deportivo y poner especial énfasis en la necesidad de segmentación y en el diseño y desarrollo de una estrategia de creación y mantenimiento de marca en el sector deportivo.



En los primeros compases del encuentro, con la propia definición del marketing deportivo, se puso de manifiesto la diferencia de estilos entre los jugadores. Según el profesor del IESE –SBM, el marketing deportivo es “orientación al consumidor, es decir, pensar, decidir y actuar en términos de consumidor final”. Y para ello, destacó el profesor, “hay que saber quién es el consumidor deportivo y qué es lo que desea y necesita; diseñar la oferta más ajustada posible a dichas necesidades, hacérsela conocer y obtener rentabilidad en su prestación. Orientación al mercado, no al producto”.



Sin embargo, el actual vicepresidente del F.C. Barcelona, Sandro Rosell, quien cuenta además con 18 años de experiencia en el departamento de marketing de NIKE, discrepaba afirmando que “en la eterna discusión de quién es el rey, si el producto o el cliente-consumidor, yo considero que lo más importante es invertir en el producto. Si no tienes un gran equipo no tendrás clientes. Pero no sólo en un club deportivo sino en cualquier empresa comercial también. Porque todo empieza por un buen producto”.



“El producto deportivo es algo que tiene más en común con el ocio que con los productos tradicionales de consumo – aseguraba el profesor del IESE-SBM - Se trata más bien de un servicio: el consumidor deportivo busca espectáculo, diversión, pasión, sentimiento, que toda su dedicación emocional sea considerada”. Pero Sandro Rosell sostenía que “en el marketing deportivo es muy difícil unificar los intereses comerciales con los intereses sentimentales”.



“La orientación excesiva al producto ha sido y es una nota muy característica de las entidades deportivas, lo cual va en menoscabo del consumidor. Es una clara apuesta cortoplacista donde construimos en función de unos resultados inmediatos. ¿Lo único importante son los resultados deportivos a cualquier precio? ¿dónde están los valores que van asociados a la marca de la entidad deportiva?” se preguntaba Juan Manuel de Toro.



Estrategia de patrocinio: Aspectos beneficiosos del patrocinio deportivo para la empresa

Iñaki Urdangarín, presidente de NOOS Instituto y profesor de política de empresa de ESADE, intervino en el partido para destacar la necesidad de alinear la actividad de patrocinio deportivo con la estrategia corporativa de la empresa, así como de medir su eficacia.



Urdangarín, que ha sido 170 veces jugador de la selección española de balonmano, denunció la falta de modelos conceptuales que permitan “guiar la formulación de la estrategia y sistemas para medir el impacto estratégico del patrocinio”. En su opinión, en el sector deportivo “son necesarios ciertos indicadores que permitan relacionar la actividad de patrocinio con unos objetivos estratégicos y empresariales”.



Otro de los jugadores, Francisco Huertas, director de marketing Adecco, multinacional de Recursos Humanos que factura 17.200 MM €, apoyó la jugada de Urdangarín exponiendo a la audiencia las etapas en la estrategia de patrocinio que siguen en su compañía:



Evaluación del proyecto:
· Identificación de valores de la entidad deportiva

· Branding (¿cómo impacta en nuestra marca? ¿crea valor?)

· Relaciones Públicas (Posibilidad de desarrollar relaciones públicas con clientes)

· Presentación en especie (participación de la empresa en el evento patrocinado)

Alineación con objetivos de la compañía: cuota, facturación y beneficio
Implicación en buscar intereses comunes entre empresa y patrocinado
Comunicación interna y comunicación externa (Notoriedad)
Completar Publicidad, seminarios de formación, etc (Actividades adicionales que complementen la actividad de patrocinio))
Medición y valoración (Combinar la cuantificación con una valoración más depurada y analítica)


Pero en lo que todos los jugadores (patrocinadores y patrocinados) coincidieron fue en la falta de criterio y objetivos claros que guíen a las empresas a la hora de tomar decisiones de patrocinio deportivo. El presidente de NOOS Instituto destacó algunos de los errores más típicos: “Lo que le gusta al presidente, los compromisos que tiene la empresa con determinados partners o proveedores, considerar el patrocinio deportivo únicamente como publicidad, o pensar que el patrocinio deportivo sólo es para empresas grandes con muchos números en la cuenta de resultados”. Sandro Rosell añadió algunos más a la lista y dijo: “Al presidente lo invitarán al palco de autoridades del estadio, nuestra marca saldrá en la tele, al hijo del Presidente le gusta este deporte, mi “target” es el mismo que el del Club o entidad deportiva a la que voy a patrocinar, o la creencia de que va a aumentar el consumo de mi producto o que voy a vender más”.



El fichaje extranjero del panel, considerado uno de los principales gurús del marketing deportivo, el actual presidente de Atlanta Spirit y anterior director de marketing de la NBA, Bernard J. Mullin, señaló que en su caso, “la estrategia de patrocinio de todos los equipos está englobada dentro de la de la NBA (estrategia global de mercado)”. Y destacó como los Atlanta Hawks, entidad que dirige desde hace año y medio, “a pesar de ser el peor equipo de la liga en estos momentos con 11 victorias contra 68 derrotas, las ventas se han incrementado en un 67% y el beneficio del patrocinio en un 15%”.



Las cifras que ofreció Mullin ponían de manifiesto como, a pesar de no ser marcas ni equipos líderes, el modelo de negocio de la competición de baloncesto norteamericana permitía obtener beneficios. Este planteamiento de la NBA contrasta con la industria del fútbol en Europa donde, a pesar de las cifras que destacó Sandro Rosell del estudio European Sport Sponsoring 2003 sobre el interés de los deportes (61% Fútbol, 28% Tenis y 17% Fórmula 1”), “son muy pocos los clubs de fútbol europeos que ganan dinero y sólo cinco o seis, como Juventus, Milán, Bayer, Arsenal, Real Madrid y Barcelona son los grandes competidores en el mercado”.



Rosell presentó una visión global de la industria del fútbol. Señaló que ha experimentado un crecimiento considerable en los últimos 10 años (15-25% incremento anual) y que ha provocado cambios considerables en la estructura de ingresos y costes, “aunque – remarcó - pocos clubs son rentables”. Afirmó que el modelo de negocio ha pasado de una industria principalmente local a un negocio global, y lo comparó a la industria del entretenimiento. Rosell salió del campo advirtiendo que en el fútbol “los títulos son como el reparto de dividendos en la empresa”.



En una jugada personal, Mullin contó la experiencia de su compañía Atlanta Spirit, compuesta por tres marcas (Atlanta Haws de la NBA, el equipo de hockey Atlanta Thrashers, y el estadio Philips Arena): “Los beneficios de las tres marcas son de un cuarto de billón de dólares y el beneficio del patrocinio asciende a 40 millones de dólares. En este dinero no incluimos los derechos de televisión, porque EEUU tiene una gran red de televisiones locales”.



La filosofía de patrocinio, según Mullin, es que “nosotros no vendemos un patrocinio, lo que hacemos es desarrollar un negocio que haga todo lo posible por adaptarse al patrocinador, a su público objetivo. Nosotros ofrecemos algo que le sirva, le ofrecemos algo a medida. En EEUU se suele buscar a pocos patrocinadores; preferimos pocos que ofrezcan mucho dinero porque de esa manera se les puede dar una mejor atención y más personalizada”.



Gestión de la marca

José Manuel de Toro reanudó el encuentro describiendo los principales rasgos que caracterizan la marca: “Es una garantía para los consumidores de satisfacción de sus necesidades y deseos. Es además una fuente de ingresos diferenciales (más precio, más cuota, más fidelidad). Es un vehículo de comunicación para otras marcas (el ejemplo es el patrocinio). La marca ofrece la posibilidad de extender más fácilmente la línea de productos o servicios ofrecidos, – y concluyó la clasificación afirmando – es lo tangible de lo intangible”



Por su parte, Sandro Rosell diferenció tres dimensiones que intervienen en la creación y desarrollo de la marca: la actividad deportiva (relacionada con los jugadores, el equipo y los éxitos deportivos), la actividad social (donde se crea la base de afectividad) y la actividad empresarial (en la que destacó las “fuentes de ingresos”, las “finanzas sólidas”, y el “control de costes”) Rosell aseguró que “en un club tienes que crear una marca, pero para ello primero tienes que crear un producto”.



En el caso del F.C. Barcelona, uno de los principales clubs de fútbol mundiales, Rosell aseguraba respecto a la creación de marca, que la explotación de la marca a través del marketing y los medios (refiriéndose al pay per view fundamentalmente) se había convertido en la fuente de ingresos más importante de los principales clubs de fútbol. El vicepresidente del F.C. Barcelona lanzaba al aire varias preguntas “Los clubes de fútbol, ¿somos patrocinadores o patrocinados? ¿somos gestores de marca o esperamos a que venga alguien y nos compre? En el departamento de marketing del Barcelona tenemos que crear una marca competitiva pero a la vez tenemos que hacernos querer y que venga alguien de fuera que nos compre”.



Medir el retorno de la inversión del patrocinio deportivo

Francisco Huertas subrayó la importancia de medir la actividad de patrocinio con los mismos sistemas que se emplean para otras actividades de la empresa. “Sin embargo, aunque los números hay que hacerlos, y se pueda medir el retorno en términos de peso en papel, GRPS, aumento de facturación o clientes, etc… existe un componente de empatía y valores que no se puede cuantificar”.



“Ninguna herramienta es útil para todos – destacaba Huertas - porque cada empresa tiene sus objetivos y valorará aspectos estratégicos diferentes, como decía Iñaki, unos valorarán la notoriedad, otros la relación con grupos de interés, otros la reputación social, etc.”



Respecto al retorno de la inversión, Bernard J. Mullin, ofreció la experiencia norteamericana: “Hoy en día el personaje rico que inyectaba dinero en un equipo por amor al deporte ya no existe, todos quieren obtener beneficios de los patrocinios. Los patrocinadores exigen que se les entregue al final del año un dossier con el número de inserciones y apariciones de sus marcas o logos en televisión y prensa, el número de actividades en las que aparecen, fotos de todos los logos que figuran en el estadio. Todo está controlado. Más aun – concluye el profesor y presidente norteamericano -, en EEUU existen cuatro empresas que se dedican exclusivamente a evaluar el rendimiento de los patrocinios, y es como una “auditoría” en la que debemos demostrar que la empresa patrocinadora aumenta las ventas, gana dinero, etc…. Todo se analiza rigurosamente”.



Sandro Rosell, vicepresidente del F. C. Barcelona, concluyó su intervención hablando de como el patrocinio deportivo es una actividad muy rentable aunque subrayaba la falta de “herramientas que midan el retorno a la inversión”. Rosell afirmaba: “En mis quince años de experiencia en NIKE todavía no he visto ninguna herramienta eficaz. Ni siquiera de las empresas de análisis de medios. De todas las evaluaciones y valoraciones la única que me sirve es la satisfacción del patrocinador”.



El moderador del panel, José Manuel de Toro, dio el pitido final y el partido concluyó con una ovación del auditorio a los cuatro expertos jugadores, quienes dejaron constancia de que a pesar de las distintas opiniones y puntos de vista la relación entre patrocinador y patrocinado es de mutua necesidad y entendimiento.

Fuente: wharton.universia

McDonald´s e YPF Full, convenience stores como oportunidad de branding

El alto tráfico que generan los stores permite ofrece a los anunciantes la oportunidad de realizar publicidad masiva y selectiva con alto potencial de compra. El caso de la red AdNet



“Las estadísticas indican que un 70% de las decisiones de compra sucede en el punto de venta, además en promedio 4000 personas circulan diariamente en cada uno de los 48 locales McDonald´s seleccionados y 2500 personas transitan por día en los 20 locales YPF Full” afirma Florencia Lisenberg, Directora de Nuevos Negocios de Masa Ideas.
La publicidad masiva que ofrece Adnet –división indoor de Masa Ideas- es una opción para realizar campañas de branding ya que posibilita la navegación gratuita en Internet a los consumidores de 48 locales seleccionados de Mc Donald´s y 20 de YPF Full: con un consumo mínimo en estos puntos de venta, el cliente accede a 20 minutos de conexión libre. Para comunicación masiva, la marca tiene 7.500.000 contactos que circulan por estos locales mensualmente. “Los formatos que se utilizan para este tipo de publicidad son dos –comenta Lisenberg- el primero es el auspicio de stands en los que se encuentran las computadoras -islas de 4 puestos en Mc Donald´s y escritorios de 2 puestos en YPF Full- mientras que el segundo formato permite la emisión de videos en los momentos en que las computadoras no están siendo utilizadas”.
La publicidad selectiva “dialoga” con el usuario de Internet. Se lo conoce a través de un registro y así se obtiene un perfil completo que permite mensajes personalizados. “Según las necesidades del anunciante, se agregan preguntas extra como por ejemplo: si es mujer, preguntarle si tiene rulos o pelo lacio, para luego emitir un spot acorde y así se tiene feedback en tiempo real” sostiene Lisenberg.

Entre hamburguesas y café
El objetivo de Mc Donald´s e YPF es brindar valor agregado al servicio que ofrecen a sus clientes sin embargo, los anunciantes que pauten en estos puntos de venta no tienen que estar “emparentados” con los productos y/o servicios que estas marcas ofrecen: “Al día de hoy se realizaron campañas de Frávega, Alico y Speedy, arrojando resultados exitosos. Lo importante es el target que el anunciante quiera alcanzar de acuerdo a la tipología del producto; una marca automotriz seguramente se va a identificar más con las estaciones de servicio que con los Mc Donald´s, mientras que una marca de Mp4 probablemente tenga mayor afinidad con este último” concluye Lisenberg.
El éxito de McDonalds no necesita confirmación pero los locales YPF Full también se convirtieron en verdaderos puntos de encuentro que además tienen una solución de consumo apta para el ritmo de vida actual.
En el punto de venta Adnet administra un soft específico para acciones a un retail deseado: “NBX hizo una promoción en shoppings, donde invitaba al usuario de Internet a elegir un producto de su nueva línea. La persona automáticamente participaba del sorteo por dicho producto -afirma Lisenberg- además, si concurría a Garbarino o Frávega del shopping, le regalaban un helado de Mc Donald´s. El retail ya estaba preparado con la exhibición de productos NBX y podía mostrar toda la oferta e incluso ofrecer un importante descuento al que decidiera comprar en el momento”.


Fuente: Infobrand